Screen Magazine - Index

Screen Magazine - Screen Magazine: Vol. 28, Issue 19 - Index

��������������
���������������
Advertising can be magic for a product,
company or industry. The right mix of
insight, creativity, placement and timing can
transform an established brand, establish a
new brand or set a company apart from
– and ahead of – the pack.
Taking one part company DNA and mixing
it with broccoli, kid wisdom, Saturdays and
a little something called “Thrive,” ad agency
Campbell-Ewald (Warren, Mich.) has landed on
an alchemical formula to transform its Kaiser
Permanente client into something steadfastly
different than that company’s healthcare
counterparts.
It began with an urge to be different –
something that is built into Kaiser Permanente’s
DNA. “When we first started working with KP,
they had done a massive amount of research and
really wanted to position themselves as a health
advocate, focusing on preventative care,” says
Mark Simon, executive vice president, executive
creative director at Campbell-Ewald.
“No one was really talking about it within
the category. There was so much similarity in
the messaging. Everyone was taking about their
doctors, how good their doctors are [and]
how much they care. So we thought, based
on KP’s DNA, [that] we could provide a really
differentiated message in the marketplace.”
In fact, other examples of advertising within the
segment were so similar, says Simon, that as an
experiment they lifted the voiceover from one
ad and placed it over another ad from a different
company. The result? “It matched perfectly.”
Campbell-Ewald’s work for Kaiser Permanente
and the ideas of preventative care, health
advocacy and “Thrive” launched with a manifesto
spot, “Broccoli,” and has moved forward to the
next stage with two new spots, “Saturday” and
“Kid Wisdom.” The former deals with chronic
illnesses like cancer, and the latter with the
growing epidemic of childhood obesity.
“We wanted to somehow touch on that in an
empowering way as opposed to just pointing
a finger at the problem and saying, ‘shame on
you,’” says Simon. “It was really more about
showing parents that it’s never too early to
start living a healthier life.”
The result is a campaign that also includes
print, guerrilla marketing and even a clothing
line that shows “Thrive” via a yin and yang
sense of balance (imagine a circle that is
half orange and half chocolate chip cookie).
The campaign is indeed quite a departure
from the tried and true, “Our doctors
care” message that is so common in the
segment…and one which will be sure
to thrive.
����������������������
������������������������������
����������������������������������������
���������������������������������������������
�����������������������������������������������
���� ����� �������� ��� �������� ������ �������
��������������������������������������������
������������������������������������������������
�������������������
���� �������������� ���� ������������� ��� ����
������� ��� �� �������� ������ ����������� ���������
������������ ������� ���������������� ������
��������� ���� ���� ������ ������ ����� ���� �����
������ ������ ������ �������� ���������� ������
����������������������������������������������
����������������������
���������������������������������������������
���������� ������� ���� ����������� �������� ���
������ ����� ����� ����� ��� �� ����������� ������
��������� ������ ������ ��� �������� �������� ���
����������������������������������������������
������� ���� ������� �������� ���������������
��������������������������������������������
�������� ����� ���� ��������� ���� ���� ���������
����������������������������������
���� ����������� ��������� ����� �������� �����
����������������������������������������������
����������������������������������������������
�������������������������������������������������
��������������������������������������������
����������
����������������������������������������������
�������������������������������������������������
������� ���� �� ������� ��� �������� �������� �����
���������������������������������������������������
������������������������������������������������
�����������������������
��������� ���� ������������ ����������� ���� ���
��� �������� ��������� ������ �������� ���� �������
��������� ���� ����������� ���������� �����������
�������� ���� ����� ������ �������� ����� �����
�����������������������������������������������
�����������������������������
�����������������
����������������
������������������������������
���������������������������������������������������
��������� ���� ��� ������ ��� ���� ����� ��� ���� ������
�������������������������������������������������
���� ����� ����� ����� ������� ������� ��������� ��������
������ ������� ������� ���� ��� ��� �� ������ ������
������������������������������������������������
���� ���������� �������� ������ ���� ���� ����� ��
����������������������������������������������������
����������������������������������������������
���������������
�����������������������������������������������
��� ������ ����� ���� ��� ������ ������� ������ ����
��������������������������������������������������
����������������������������������������������
��������
������� ���� �������� ������ ���� ������������ ���
��������������������������������������������
���� ����� �������� ��� ������ ��������� ����� ���
����������������������������������������������
����������������������������������������������
��� ��� ������� ���� ������� ����� ��� ��� ��������
��������� ���� �������������������� ���������� ���
����������������������������������������������
���� ������� ������� ������
���������������������
����� ����� ��������
����������������������������
�������������������������
���������������������������
������ ������ ��������
���������� ����� ���������
���� ��������� �������
����� ���� ���� �����
�������������������������
���� ��� ������� ���� ����
��������������������������
���������
���� �������� ����� �������
�������� ���� ������ ��� ������
���������� �� ������
���������� ��� ������ ����
�������������������������
��������������������������
����� ����� ���� �������� ������ �������� ���� ����
����������� ������ �������� �������� ����� ��������
�������������������������
����� �������� ��������� ���� ����� ��� ����� �����
������������������������������������������������
����� �������� ����� ���������� ������������ ���
������������������������������������������������
�������������������������������������������
� ������� ��������� �������� ��������� �� ����
����������� ������ ���� �������������� �����
��������� ��� ������� ��� ����� ���� ����� ����� ����
������������� ������ ������ ����������� ������� ���
������������������������������������������������
�������� �� ���� ����� ��� ��� ����� ������� ��� ��� ����
������������������������������������������
������� ������ ������ ���� �� ���� ����� ����������
����������������������������������������������
�������������������������������������������������